Quando si affronta l’internazionalizzazione, e con essa l’approccio a mercati o potenziali clienti sconosciuti, la pianificazione e la consapevolezza ricoprono un ruolo chiave, se possibile ancor più importante rispetto a quando si affronta il mercato interno. Questo perché è importante “mappare” tutto ciò che ben conosciamo prima di operare su leve che hanno fisiologicamente più incognite. Solo conoscendo la situazione attuale, pianificando bene quello che vogliamo (e come lo vogliamo ottenere), e riadattando costantemente la strategia alle cose che scopriremo man mano, sarà possibile indirizzare gli sforzi nella giusta direzione.
Questo si fa, e ne abbiamo parlato in passato, ad esempio sfruttando i dati che abbiamo a disposizione, i nostri “big data“. E non è necessario, almeno non subito, investire enormi capitali in studi di grande complessità. Si può partire ottimizzando quello che si ha in mano.
Le customer journey per conoscere l’utente e se stessi
Uno degli strumenti più utili in questo senso è la Customer Journey Map. Si tratta di un diagramma che ripercorre in maniera visiva il percorso del potenziale cliente attraverso tutti i punti di contatto (touchpoint) che ha con la nostra struttura. Ad esempio, sito web, email marketing, social, e anche store fisici o altro.
Immaginando l’esperienza di ipotetici clienti-tipo (ne abbiamo parlato sul tema delle customer persona) è possibile comprendere meglio l’esperienza a cui vanno incontro (o a cui ipoteticamente andranno incontro) per offrire servizi maggiormente personalizzati. Ad esempio, un ventenne italiano potrebbe scoprire il nostro brand attraverso il profilo instagram, ricercare più informazioni su Google, e da lì arrivare al nostro store. Poi, confronterà il prezzi con quelli degli stessi prodotti venduti su Amazon, ed effettuerà l’acquisto sul nostro sito, dato che la maggiore assistenza, per lui, vale di più di un prezzo scontato. Se si troverà bene lascerà una recensione e parlerà del prodotto sui suoi profili. Per altri tipi di clienti, il percorso potrebbe essere diverso, con valori ricercati differenti. Le customer jouney map servono proprio a capire questi percorsi.
L’obiettivo è quello, come detto, di conoscere se stessi e il cliente. Aspettative, esperienze, bisogni. Ma la realtà va oltre, perché la consapevolezza della customer journey può permetterci di aumentare la personalizzazione. Una percentuale sempre maggiore dei consumatori reputa l’esperienza dell’interazione con l’azienda importante quanto il prodotto, e si aspetta risposte personalizzate, possibilmente in tempo reale.
Il ruolo dell’omnicanalità
Un ruolo importante è giocato dall’omnicanalità: ovvero la strategia di offrire contenuti personalizzati allo stesso tipo di cliente su differenti piattaforme, di modo da farlo sentire “avvolto” da contenuti ritagliati sulle sue necessità. Mappare la Customer Journey, in questo caso, è il primo passo.
La Customer Journey relativa al nuovo mercato dev’essere personalizzata, e tenere in conto di:
- Chi è il nuovo cliente (demografica)
- Quali sono le abitudini-tipo specifiche
- Quali sono touchpoint specifici
- Criticità culturali dei passaggi intermedi
- Criticità logistiche che possono impattare sul flusso
Le fasi sono simili, non a caso, a quelle di un diagramma di inbound marketing, che, una volta pianificato, è di fatto quella che noi vorremmo fosse la Customer Journey. Le fasi possono essere differenziate, divise ulteriormente o personalizzate per settori particolari.
- Si parte dall’analizzare il primo passo del cliente, ovvero quando diventa consapevole della nostra esistenza (o addirittura da prima, quando nasce il suo bisogno.
- Si passa alla fase in cui pondera i suoi prossimi passi e cerca informazioni.
- Si passa poi all’esperienza all’acquisto (o, nel caso non si parli di acquisto, all’azione di riferimento che a noi interessa)
- E’ poi la volta della fruizione, e dell’esperienza nella vita quotidiana
- Infine, il feedback, e la fase in cui il cliente diventa un nostro… ambasciatore. Per ciascuna fase, vanno dettagliate le azioni, quali sono i touchpoint “dedicati”, quello che cerca il cliente, qual è la sua risposta (positiva o negativa) senza dimenticare spazi sulle idee da analizzare per migliorare.
Come abbiamo detto, per pensare un diagramma di Customer Journey, non è necessario partire da subito con un progetto monumentale, ma può essere sufficiente analizzare “in autonomia” i dati che abbiamo, ipotizzando le nostre customer persona e il loro comportamento. Dopo aver fatto ciò, ovviamente, non c’è limite a quanto si può riconsiderare il tutto, espandere il ragionamento, far entrare nuovi parametri.
Un esempio “embrionale” di Customer Journey Map:
